Vào 01/01/2023, Bosch Home Appliances – thương hiệu thiết bị gia dụng cao cấp của Tập đoàn BSH (sở hữu toàn phần bởi tập đoàn Bosch) chính thức ra mắt tại Việt Nam. Hơn 85 năm qua, cái tên Bosch đã được nhiều người biết đến như một biểu tượng về chất lượng và độ tin cậy. Bước vào một thị trường mới, Bosch đã làm gì để duy trì vị trí độc tôn trong ngành hàng gia dụng?
1. Bối cảnh thị trường
Chính thức ra mắt tại thị trường Việt, Công ty BSH Việt Nam (BSH) kỳ vọng xây dựng một phong cách sống đẳng cấp theo tiêu chuẩn châu u với những sản phẩm gia dụng kèm dịch vụ hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, Bosch Home đang đối mặt với thách thức phải cạnh tranh trong một thị trường tràn ngập các sản phẩm có nguồn gốc không rõ ràng, bao gồm cả hàng nhập khẩu song song. Sản phẩm chính hãng Bosch thiếu sự hiện diện mạnh mẽ bởi khách hàng vẫn luôn cho rằng trên thị trường Việt Nam chỉ có hàng Bosch xách tay, chưa được phân phối hàng chính hãng.
Theo Báo cáo toàn ngành quý I/2023, thị phần ngành gia dụng trong nước giảm tới 30% so với năm ngoái, do nhu cầu giảm đến từ phía khách hàng giảm. Đồng thời với sự đối đầu gay gắt từ các thương hiệu đối thủ, Bosch vẫn chưa tận dụng tối đa được tiềm lực từ kênh thương mại trực tuyến – đóng góp 70% nguồn kinh doanh chính. Do đó, Bosch cần một chiến dịch IMC ra mắt khác biệt, hiện đại với định vị rõ ràng nhằm mục đích thúc đẩy doanh số bán hàng ngay từ những ngày đầu.
2. Mục tiêu
Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận thức về thương hiệu (từ 4 – 10%). Đồng thời xây dựng liên kết thương hiệu với những nhóm danh mục sản phẩm gia dụng khác, bên cạnh việc duy trì thế mạnh nội tại của ngành hàng máy rửa bát.
Mục tiêu kinh doanh: Tăng trưởng số hộ gia đình Việt dùng máy rửa bát lên 20 lần vào 2030.
3. Insight
Trong khảo sát nhận thức khách hàng Việt Nam về thiết bị điện tử nói chung và hàng gia dụng nói riêng, các mặt hàng xuất xứ từ Đức đứng đầu với 4.3/5 điểm, cao hơn Nhật, Thuỵ Điển (<4/5). Cũng theo Báo cáo ngành hàng máy rửa bát năm 2021 thực hiện bởi Euromonitor, Bosch “về đích” ở vị trí số 1 trong bảng xếp hạng, với chất lượng và tuổi thọ sản phẩm cao (4.4-4.7/5), độ cao cấp (4.2-4.5/5).
Báo cáo về thị phần ngành máy rửa bát tại Việt Nam 2021
Từ những dữ liệu rút ra từ báo cáo, có thể thấy đại đa số người Việt, đặc biệt nhóm công chúng mục tiêu cũng như các đại lý phân phối thường có niềm tin vững chắc vào các thương hiệu có nguồn gốc xuất xứ từ Đức. Điều này có thể dễ dàng lý giải bởi những ưu điểm mà hàng Đức mang lại như chất lượng vượt trội, công nghệ sáng tạo, hoạt động bền bỉ dài lâu,…
4. Chiến lược Sáng tạo & Truyền thông
Từ những thấu hiểu về sự ưu tiên trong tâm trí khách hàng Việt đối với các sản phẩm “made in Germany”, Bosch Home có thể tận dụng ưu điểm của hàng Đức để mang lại giá trị cho người tiêu dùng Việt. Câu chuyện xây dựng thương hiệu, thuộc tính quốc gia, những bản sắc của một dân tộc khi gắn liền với một sản phẩm không chỉ mang đến sự ưu tiên về mặt lý tính mà hoàn toàn còn có chuyển đổi ra những giá trị về mặt cảm tính.
Vì vậy, Bosch quyết định triển khai CHIẾN LƯỢC: TỪ NHỎ ĐẾN LỚN, TỪ CHÍNH HÃNG (From Key To Mass), nhắm đến đối tượng cốt lõi là các nhà phân phối & những người yêu thích sản phẩm Bosch tại Việt Nam và tiến tới mở rộng ra khách hàng đại chúng. Rõ ràng, việc tận dụng nguồn gốc Đức để khẳng định vị trí vốn có trong tâm trí khách hàng sẵn có cũng như nhóm khách hàng tiềm năng là quyết định khéo léo, khôn ngoan ở thời điểm hiện tại.
Hoạt động thực thi:
Creative Idea
BOSCH – CHUẨN CHẤT ĐỨC
(BOSCH – TRULY GERMAN QUALITY)
Bosch triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp IMC tổng thể, với tâm điểm là Sự kiện “Bosch – Chuẩn chất Đức”.
Tại sự kiện, các sản phẩm gia dụng của Bosch gây ấn tượng mạnh với thiết kế tinh tế, sang trọng mà vẫn hoà hợp với văn hoá và phong cách người Việt. Các tính năng đặc biệt của mỗi sản phẩm được khắc họa dưới góc nhìn độc đáo của nghệ thuật sắp đặt, góp phần tô điểm một “chất Đức” tinh tế, đẳng cấp. Đặc biệt, khi đến với sự kiện, khách hàng có cơ hội trải nghiệm đa dạng các công nghệ hiện đại theo hành trình thăng cấp cảm xúc.
Ngay khi bước vào không gian sự kiện, khách hàng được tìm hiểu về lịch sử hình thành của Tập đoàn BSH với Bức tường kết hợp công nghệ màn tương tác, chiêm ngưỡng những màn trình diễn đặc sắc cùng màn hình LED vô cực, chụp ảnh sống ảo như đang bước trên thảm đỏ Oscar với công nghệ Glamcam 360 độ,…
Tại sảnh trung tâm, khách hàng tiếp tục trải nghiệm Căn hộ thực tế ảo “chuẩn Bosch” với kính tương tác thực tế ảo (VR). Thông qua đó, dễ dàng bước đi trong không gian nhà mẫu 360 độ. Đây là điều mà khách hàng không thể làm được ngoài showroom, đặc biệt trong bối cảnh Bosch chưa có showroom tại thị trường Việt. Chưa dừng lại ở đó, VR Kitchen Bosch còn cho phép người dùng tương tác thay đổi nội thất theo 3 phong cách Luxurious/ Minimalism/ Cozy và tìm hiểu những tính năng độc đáo của sản phẩm Bosch, từ đó dễ dàng cảm nhận một cách trực quan “chất Đức” rất riêng của các sản phẩm Bosch.
Khách hàng trải nghiệm công nghệ thực tế ảo tại sự kiện
Bên cạnh căn phòng thực tế ảo, danh thiếp AR – giải pháp bán hàng sáng tạo “chuẩn Bosch” cũng là một điểm nhấn công nghệ đặc biệt, để lại ấn tượng sâu sắc với khách hàng. Bosch Home chính là nhãn hàng tiên phong sản xuất business card/ name card “ảo” như một món quà công nghệ tri ân các nhà phân phối, đại lý. Từng chiếc namecard thay cho lời cảm ơn, khẳng định Bosch luôn sẵn sàng đồng hành, hỗ trợ đại lý với những công cụ hiện đại nhất trong hành trình chinh phục thị trường Việt.
100% nhà phân phối, đại lý đã nhận namecard AR tại sự kiện.
Sự kiện trải nghiệm sản phẩm mang “DNA công nghệ” đã góp phần then chốt cho thành công của chiến dịch. Yếu tố công nghệ “điểm tô” một chất Đức trọn vẹn khiến khách hàng phải trầm trồ, đồng thời tạo nên những trải nghiệm ấn tượng, khó quên.
Với mục tiêu tối ưu hành trình khách hàng trên nhiều điểm chạm, BSH Việt Nam triển khai truyền thông đa kênh nhằm tăng độ phủ tối đa, góp phần đưa màn chào sân của Bosch Home tại Việt Nam trở thành “phát súng mở màn” gây bão:
Social
Nhắm đến đối tượng cốt lõi là các nhà phân phối & những người yêu thích sản phẩm Bosch tại Việt Nam, Bosch Home xây dựng group “Cộng đồng Bosch Home VN” trên facebook như một sân chơi cho người dùng chia sẻ, trao đổi, hỏi đáp thắc mắc về sản phẩm. Group cũng có những challenge hay gameshow thú vị để tạo sân chơi tăng tương tác và gắn kết các thành viên.
Xuyên suốt chiến dịch, Fanpage Bosch Home VN cũng liên tục lên bài nhá hàng, đưa thông tin thú vị cùng những điểm nhấn công nghệ chỉ có tại sự kiện. Ngoài ra, các hình thức interactive ads, minigame tặng quà khi check-in tại sự kiện cũng được tổ chức để thu hút cộng đồng tương tác.
Sau sự kiện, fanpage vẫn duy trì tuyến bài xoay quanh thông điệp “Chuẩn Chất Đức” bằng cách khai thác tính năng thông minh cũng như công nghệ tiên tiến của các dòng sản phẩm gia dụng Bosch.
PR
Chuỗi bài PR cũng là một trong các hoạt động nổi bật của chiến dịch. Ngay từ thời điểm sự kiện chưa bắt đầu, các thông tin về sự kiện đã liên tục được đăng tải trên nhiều đầu báo lớn cả trong và ngoài nước, tiêu biểu có Dân Trí, Vietnamnet, Thanh Niên, CafeF,…
Bằng việc phủ sóng rộng rãi trên đa dạng kênh thông tin, Bosch Home vừa hy vọng gia tăng hình ảnh thương hiệu, vừa đẩy mạnh quảng bá màn “chào sân” của Bosch Home tại thị trường Việt.
5. Kết quả
Chiến dịch đã có tác động đáng kể đến thị trường, đặc biệt là trong việc thiết lập sự hiện diện mạnh mẽ của Bosch Home tại Việt Nam.
- Kết quả truyền thông
- 1000 ++ người đăng ký tham gia sự kiện
- 60,000 ++ lượt thảo luận về sự kiện
- Tổng số lượt tiếp cận lên đến hơn 20 Triệu người
- Hơn 35 đơn vị báo chí, gần 300 đại lý lớn nhỏ trên khắp cả nước và gần 400 khách hàng đã tới tham dự sự kiện. Họ là những người tiêu dùng đã luôn đồng hành, gắn bó cùng Bosch Home trên chặng đường phát triển suốt thời gian qua.
- Hơn 300 bài viết lan tỏa trên mạng xã hội trong suốt thời gian diễn ra sự kiện.
- Sự mở rộng lớn mạnh của cộng đồng người tiêu dùng Bosch Home (Cộng đồng Bosch Home VN ✅): Tăng 808,14% lượt người đăng bài/ bình luận/ tương tác
6. Kết luận
Bằng cách tận dụng nguồn gốc xuất xứ khi xây dựng chiến dịch tổng thể kết hợp với sự đầu tư lớn về công nghệ tại sự kiện “Bosch – Chuẩn chất Đức”, Bosch Home VN đã đạt được thành công bước đầu trong việc xây dựng lòng tin, thu hút sự chú ý của cộng đồng. Sự thay đổi đáng kể nhất có lẽ là trong hành vi của người tiêu dùng, họ tin tưởng và chọn mua sản phẩm Bosch chính hãng nhiều hơn từ nhà phân phối/ đại lý chính thức. Điều này hứa hẹn tạo nên doanh số khủng cho Bosch Home tại thị trường Việt trong tương lai không xa.
